اخبار بانک و بیمه

  • نقش روابط عمومی در شرکت‌های سرمایه‌گذاری

    یادداشتی از احمد باقری؛

    ایلنا: هدف روابط عمومی کسب تفاهم و پشتیبانی از طریق ایجاد احساس مشترک میان سهامداران با سازمان و بالعکس تعریف شده است و نتیجه آن ایجاد ارتباطی تعاملی و دوسویه ، مشارکتی و هماهنگ است که به طور بالقوه به ایجاد این تعامل کمک می‌کند .

    کارکرد روابط عمومی در هر سازمانی در وهله نخست متاثر از ماموریت های اصلی آن سازمان است و از این رو بقای شرکت‌های سرمایه گذاری به عنوان واسطه گر مالی سرمایه های مردم و سهامداران (سپرده گذاران) ، بی شک  وابسته به میزان اعتماد و برنامه های آتی آنها دارد. این شرکت‌ها با جذب سرمایه حداکثری مردم می توانند منابع مالی موردنیاز برای شرکت های تولیدی و صنعتی را فراهم نموده و به اصطلاح در آنها  سرمایه گذاری کنند.

    در این چنین سازمانهای که ایجاد اعتماد و رضایتمندی سهامداران آن که بعنوان مخاطبان اصلی سازمان یاد می شود ، اهمیت فراوان پیدا می کند نقش روابط عمومی ها برای ایجاد و برقراری ارتباط ، اعتماد ، انجام مسئولیت اجتماعی ،  ارزش آفرینی و فراهم کردن محیطی برای مشارکت تعیین کننده ی سهامداران ، غیرقابل انکار است.

    روابط عمومی عملکرد معینی از مدیریت است که هدف آن تسریع در حل مسائل سازمان و مخاطبان مرتبط با بهره گیری و مدیریت افکار عمومی صورت می گیرد که  بی تردید تحقق این هدف، زمانی ممکن است که در ابتدا روابط عمومی، اطلاعات مناسبی از لحاظ کمّی و کیفی نیازهای سازمان و مخاطبان کسب نموده  و سپس با پژوهش تلاش کند تا حجم اطلاعات و کیفیت آن بدون دستکاری و حاوی حقیقت، شفافیت و دقیق طبقه بندی شود و به گیرندگان اصلی پیام بدون هیچ گونه پارازیتی تحویل نماید تا فهمی که هر یک از طرفین این ارتباط  بدست می آورد، یک فهم واقعی و ماندگار باشد؛ چنانکه این روند بدرستی انجام پذیرد، می‌توان گفت روابط عمومی نقش خود را برای تحقق روند مذکور در این شرکت ها بدرستی ایفا نموده است.

    کارشناسان و مشاوران ارتباطات و روابط عمومی به عنوان چراغی فروزان ، راههای توسعه و سازندگی و پشرفت را برای مدیران سازمان متبوع  خود به ارمغان می آورند.

    با توجه به اینکه مقوله ارتباطات و روابط عمومی در اوضاع و احوال کنونی کشور (دوران پساتحریم) از اهمیت ویژه برخوردار است ، شرکت های سرمایه گذار برای اینکه بتوانند نقش ارزنده در اقتصاد و توسعه پایدار کشور ایفا کنند، باید با بهره گیری از کارشناسان و متخصصان ارتباطات در پست های کلیدی روابط عمومی ، میزان نفوذ بر افکار عمومی و استفاده مناسب از رسانه های ارتباط جمعی را بالا برده و به  پشتوانه فکری و تجربی این مدیران ، نسبت به تجزیه و تحلیل مسائل اقتصادی کشور به ارائه راه حل های ارتباطی  جهت جذب حداکثری از سوی سهامداران  خود بهره بگیرند .

    روابط عمومی در این بین با ارائه تاکتیک های ارتباطی و رسانه ی با انجام عملیات های تحقیقاتی و برنامه ریزی شده    می تواند نسبت به تسریع تحقق اهداف شرکت های سرمایه گذاری در به ثمر رسیدن انتظارات سهامداران درخصوص بازده مورد انتظار و پرداخت سود در زمان مناسب ، کسب بالاترین بازده ممکن و بکارگیری تمام توان و استعداد به منظور بهبود ارزش دارائی های در اختیار این شرکت ها ، انتخاب بهینه قلمرو فعالیت های اقتصادی از میان فرصت های جذاب در کشور ، خلق ارزش و ثروت در چارچوب بازدهی نقدی و ارزش افزوده حاصل از سرمایه گذاری (با تکیه بر ایجاد زنجیره ارزش(، فراهم آوردن زمینه سودآوری بلندمدت و پایدار برای سهامداران ، بکارگیری رویکردهای دانش بنیان مبتنی بر بین المللی شدن و توانمندسازی و توسعه سرمایه های انسانی قدم های موثری بردارد .

    هدف روابط عمومی کسب تفاهم و پشتیبانی از طریق ایجاد احساس مشترک میان سهامداران با سازمان و بالعکس تعریف شده است و نتیجه آن ایجاد ارتباطی تعاملی و دوسویه ، مشارکتی و هماهنگ است که به طور بالقوه به ایجاد این تعامل کمک می کند .

    قابل ذکر است وظیفه مهم و غیر قابل انکار متخصصان روابط عمومی شرکت های سرمایه گذاری در پیش بینی مسائل و شکل بخشیدن به رویدادهای آینده است نه فقط روایت گری و گزارش آنچه اتفاق می افتد یا مقابله با آنچه که پیش     می آید.

    در حال حاضر شرکت های سرمایه گذاری برای دستیابی به سازمانی پویا، چابک و پیشتاز در بازار سرمایه، به منظور ارتقاء اعتبار و حفظ اعتماد و وفاداری سهامداران و مخاطبان خود  با در نظر گرفتن امکانات موجود در جهت جذب و بکارگیری سرمایه و نقدینگی بازار و معرفی شرکت متبوع خود ناگزیر به بهره گیری از  روشهای نوین ارتباطی در قالب فعالیت های  روابط عمومی پرداخته اند.

    روابط‌عمومی نوین در سازمان‌ها به تدریج به جایگاه واقعی خود به عنوان محور اصلی تولید و انتقال پیام‌های سازمان به جامعه‌ ذینفعان دست یافته است. یکی از زمینه‌هایی که از حدود یک دهه پیش تاکنون به تقویت این جایگاه یاری رسانده است رویکرد راهبردی به مقوله ارتباطات است که کارگزاران این حوزه را به افزایش توانمندی لازم جهت ارتقای اثربخشی و کارآمدی فرایند انتقال پیام‌های سازمان به مخاطبان نزدیک‌تر کرده است.

    شرکت های سرمایه گذار به عنوان موثرترین موتور محرکه اقتصاد کشور و تقویت کننده صنایع مولد با طیف وسیعی از ذینفعان من الجمله دولت ها مواجه‌اند و در سوی مقابل با گستره‌ قابل توجهی از خواسته های سهامداران خود سروکاردارند

    که می‌تواند با به‌کارگیری برنامه‌ های راهبردی روابط‌عمومی به همراه طرح نقاط ضعف، قوت ، تهدید و فرصت آن و  با بهره گیری منسجم و یکپارچه از ابزارهای ارتباطی و رسانه‌ی به انتقال موثر و هدفمند پیام‌های سازمان به مخاطبان پرداخته و آنها را همراه خود نماید.   

    ظهور فناوری های نوین مشارکتی ، رسانه های اجتماعی مشارکتی و در کنار آن ظهور جامعه خلاق  ، باعث رشد       روابط عمومی نوین و در پس آن خلق روابط عمومی پژوهش گرا و تحلیل گرا برای تسریع و اثربخشی پیام ها در ترمینال ارتباطات سازمان و مخاطبین آن شده است . هر چند در شرکت های سرمایه گذاری ماهیت این ارتباط ،افزایش ثروت و سرمایه سهامداران در چهارچوب قانون تجارت ایران  نهفته است ولیکن ایفای مسئولیت اجتماعی بنگاه های اقتصادی در راستای منافع ملی و همسو با جهت گیری برنامه توسعه اقتصادی کشور می تواند در ارزش آفرینی برندینگ این سازمان در افزایش  سهم بازار و متعاقباً افزایش سودآوری سرمایه سهامداران مثبت و مثمر ثمر باشد .

    در همین زمینه بررسی نقش روابط عمومی ها در شرکت های سرمایه گذاری بعنوان اصلی ترین پل ارتباطی با سهامداران ، مخاطبان و بازار هدف حائز اهمیت بوده که از این میان می توان به موارد ذیل اشاره نمود .

    • درگیر بودن روابط عمومی در مدیریت استراتژیک شرکت های سرمایه گذاری
    • ماهیت مدیریتی و مشاوره ای کارکرد روابط عمومی
    • متمرکز شدن تمام فعالیت های مربوط به روابط عمومی در یک واحد مشخص
    • استفاده از مدل ارتباطی دو سویه متقارن در یک روابط عمومی
    • مهیا بودن زمینه و فرهنگ سازمانی برای فعالیت روابط عمومی
    • تنوع و گوناگونی در بر عهده گرفتن نقش های روابط عمومی استفاده از قابلیتهای متعدد فنی و علمی
    • ارتباط مستقیم مدیریت روابط عمومی با مدیر ارشد سازمان
    • حرکت روابط عمومی توجیه گرا به سمت روابط عمومی تحلیل گرا

     درحوزه مدیریت ، روابط عمومی و بخش طرح و برنامه در شرکت های سرمایه گذاری می توانند یک رابطه تعاملی ایجاد نمودهو به ترسیم جایگاه و نقش روابط عمومی در زمینه تصمیم گیری کلان سازمانی و انتقال صحیح این تصمیمات به مخاطبان داخل و بیرون سازمان و رصد اجرای دقیق این تصمیمات قدم بردارد.

    بی شک روابط عمومی بیشترین امکان اثربخشی در بهبود روند اجرای تصمیمات و برنامه های سازمان در نقطه ای که تصمیمات در آن اجرا میشود را می تواند داشته باشد.گر چه واقعیت امر در ایفای نقش روابط عمومی نسبت به جایگاهی که عموماً در چارت سازمانی به بالاترین مقام دستگاه ترسیم می شود ، به دور مانده است .

    البته گفتنی است این موضوع گاه به عدم آشنایی و صلاحیت مدیران روابط عمومی در آن جایگاه نیز بازمیگردد که خود نیاز به تعمق و تامل بیشتر را بدنبال خواهد داشت.

    در حال حاضر در یک نگاه کلی، وظایف متعارف روابط عمومی ها را می توان در 5 وظیفه زیر احصاء نمود:

    1.  نقش سخنگویی 2.   نقش مذاکره ای 3.   نقش مشاوره ای 4.   نقش نمایشی 5.   نقش تفسیری

    در این رابطه، کارکرد هر یک از موارد پنجگانه فوق، با توجه به اهداف و ماموریت های سازمان بسیار متغیر است و گاه در یک سازمان مثلا نقش سخنگویی و تفسیری کاملا تحت الشعاع نقش مذاکره ای و نمایشی قرار می گیرد. اما در      شرکت های سرمایه گذاری به دلیل نوع فعالیت، ماموریت ها و اهداف متفاوت بوده و می توان دو نقش ارتباطات وپردازشگری اطلاعات را با نقشهای نمایشی و مذاکره ای که عمدتا کارکردی بازرگانی دارند، جایگزین نمود و مدل جدیدی از تعامل نهاد روابط عمومی با مدیریت استراتژیک سازمان شکل داد..

    بر اساس این نقش ها، حوزه روابط عمومی با مدیریت استراتژیک سازمان کاملا درگیر بوده و با سه نقش مشاوره، سخنگویی و تفسیری، عملا در مدیریت استراتژیک سازمان نقش آفرینی دارد. همانطورکه در مدل مذکور مشخص میشود، وظایف پنجگانه روابط عمومی در این سازمانها با دو تفاوت یعنی پردازش اطلاعات و ارتباطات عملا خود مکمل سایر نقشهای دیگر روابط عمومی محسوب میگردد.

    به عبارتی ارائه نقش های مشاوره ای و تفسیری در پرتو پردازش صحیح، علمی و مطلوب اطلاعات و در بستر ارتباطات دوسویه امکان پذیر است.

    نهایتاً می توان به این جمع بندی رسید که روابط عمومی شرکت  های سرمایه گذاری تلاش دارد اثربخشی و کارایی این حرفه را در جهت تحقق اهداف سازمانی و کارویژه خود یعنی تقویت ارتباط با ذینفعان و سهامداران خود ارتقاء دهد در همین راستا نیز پیشنهاداتی جهت تسریع این امر بیان می شود :

    1.  بازتعریف مجدد وظایف روابط عمومی ها در شرکت های سرمایه گذاری در جهت قرار گرفتن روابط عمومی در جایگاه واقعی.
    2.  علیرغم اهمیت موضوعیت رضایتمندی سهامداران و مخاطبان (درون و برون سازمانی) متاسفانه در بسیاری از این سازمان ها ، واقعیت بیانگر این است که جایگاه مورد نظر(مشاور مدیریت عالی سازمان)  کاملا صوری بوده و در یک تعامل دوجانبه از سوی مدیران روابط عمومی و مدیر عالی سازمان، این جایگاه جدی تلقی نمی شود. لذا مقتضی است این نگاه با عملکرد مطلوب روابط عمومی و نشان دادن نقش و قابلیت های روابط عمومی اصلاح گردد.
    3.  آموزش و به کارگیری متخصصان روابط عمومی و همچنین بهره گیری از شیوه های جدید و علمی در پردازش اطلاعات جزء اصلی ترین نیازهای روابط عمومی در شرکت های سرمایه گذاری به  شمار می رود.  

    گفتنی است روابط عمومی در شرکت های سرمایه گذاری بنا به گستردگی و تنوع حوزه های سرمایه گذاری و نیاز مخاطبان آن اشرافیت به موضوع مخاطب سنجی در روابط عمومی به مراتب افزایش می یابد.

    همچنین مسئله که همچنان در برخی از سازمان ها گریبانگیر آن هستند ، عدم آشنایی  مدیران روابط عمومی به دو علم ارتباطات و مدیریت و در ادامه فقدان نگرش تفکرمدارانه به روابط عمومی است . داشتن توانمندی و استعداد ذاتی برای یک مدیر از ویژگیهای مهم آن بشمار می رود. هر فردی که تحصیلات ارتباطی را گذرانده به تنهایی نشان دهنده تخصص و آشنا به موضوع روابط عمومی نیست، روابط عمومی ترکیبی ازعلم ، فن و هنر است.

    4. تبیین جدید و شرح وظایف روابط عمومی ها با توجه به ارتقاء سازمانی آنها، موضوعی است که باید از سوی متولیان عالی شرکت های سرمایه گذاری راهبری شود. به عبارتی اکتفا کردن به تغییرات سازمانی و نه عملکردی روابط عمومی ها، به خودی خود یک نقطه آسیب جدی محسوب می شود. واقعیت این است که در برخی سازمانها هنوز عملکرد روابط عمومی ها در مقیاس گذشته ادامه دارد و به هیچ وجه قابلیت ها و توانائی های روابط عمومی با توجه به وظایف جدید آنها مد  نظر قرار نگرفته است. از همین رو ضرورت دارد با یک برنامه ریزی منسجم، نگارش شرح وظایف جدید سازمانی برای روابط عمومی ها در اولویت قرار گرفته و ضمن آشنا نمودن مدیران ارشد سازمان ها با وظایف و توانمندی های روابط عمومی، این خلاء برای همیشه از پیکر روابط عمومی رخت بربندد.

    نویسنده: احمدی باقری

    کارشناس ارشد روابط عمومی و مشاور رسانه ای